boyu博鱼（记者牛安春 刘延正）随着民众健康需求的提升，中式滋补市场提速增长，燕窝作为八珍之首，是最受消费者欢迎的滋补品之一。燕窝市场经历十年快速增长，民众对燕窝行业的关注已从正规溯源上升到品质等级阶段，这种变化，折射出燕窝行业的华丽转身。

　　7月23日，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（以下简称：国燕委）在其召开的2024年燕窝行业年会上发布《2023-2024年度燕窝行业白皮书》（以下简称：白皮书）。白皮书显示，在消费市场低迷的2023年，燕窝市场规模逆势上涨达到623亿元，同比增长12%，跑赢2023年中国GDP 5.2%的增速，也优于很多产业的增幅。

　　白皮书指出，近年来随着燕窝市场的不断扩容，燕窝行业三年复合增长率14%，境外获批的源头工厂数量和境内燕窝加工厂数量同步增长，溯源企业数量快速增加，2023年达到23000+家，较2022年净增加1520多家。除此之外，燕窝品类也日渐丰富，呈现多层次、多元化发展态势，从此前的干燕盏、即食燕窝，到后来的鲜炖燕窝，再到现在的燕窝粥、甜品+燕窝等创新品类，“+燕窝”和“燕窝+”齐头并进，燕窝市场百花齐放。尤其是以燕窝粥为代表的燕窝衍生品增长迅速，快速打入大众消费市场和下沉市场，为燕窝行业贡献数十亿的新增量。

　　随着行业的快速发展、市场的不断扩容，亟需行业标准护航，为燕窝行业带来高质量发展新引擎，推动燕窝行业快速迈入千亿时代，让燕窝真正融入中国人的健康生活。

　　从燕窝行业过去十多年的发展中，我们可以看到有三次较大增长，这三次较大增长的背后其实就是行业找准了破局点。

　　白皮书数据显示，燕窝快速发展的十年，每一波繁荣都来源于一个消费者痛点的解决。2012年，即食燕窝的出现解决了挑毛炖煮的繁琐，一举将行业推进便捷滋养时代；2013年，溯源码的出现让合规进口的燕窝有了“身份证”，获取市场信任，重振市场信心；2016年，由小仙炖引爆的鲜炖燕窝为消费者带来“品质、新鲜、便捷”的产品并培养消费者周期化滋补习惯。

　　这三次具有时代意义的创新不断推高燕窝市场规模，从2012年的22亿到2013年的65亿，再到2016年的150亿，直到2023年达到623亿！

　　2024年5月13日，全球首个《燕窝产地等级划分》标准正式发布，这标志着燕窝产业正式步入“产区时代”。《燕窝产地等级划分》标准由全国城市农贸中心联合会、国燕委携手印、马、泰、越四国燕窝相关产业协会、机构，以及燕窝行业头部企业小仙炖共同制定，旨在“为全球产区分级、为品质燕窝立标”，推动全球燕窝产业高质量发展。这也是五国燕窝产业首次达成共识的标准。毋庸置疑，这一里程碑事件，将在全球燕窝产业的发展史上写下浓墨重彩的一笔。

　　《燕窝产地等级划分》标准首次创造性地解决了消费者长期存在“原料难鉴别”的痛点，真正带领燕窝市场进入“明白购买、放心消费”时代，让产品的高品质和高价值实现对等，促进上下游协同，提高产品质量，为消费者提供更优质可信的产品。业界期待《燕窝产地等级划分》标准能用三年时间引领燕窝市场进入千亿时代。

　　事实上，产区标准驱动产业发展的案例，最典型的有波尔多、勃艮第葡萄产区对法国红酒的价值。其实国内也不乏类似的成功案例，2019年，贵州首次提出了“世界酱香型白酒核心产区”。2020年，七大酱香型白酒企业共同签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》。产区反哺产业发展的效果十分显现。据《2023年中国酱香型白酒产区发展现状研究报告》，2022年，贵州省实现规模以上白酒企业180家，酱香型白酒以白酒行业10.4%的产能创造了31.7%的销售收入。相比2019年，贵州酱香型白酒销售收入增加了750亿元，利润增长了320亿元。

　　目前，《燕窝产地等级划分》标准已经发布，打开了燕窝分层分级的市场切口。《燕窝产地等级划分》标准“为全球产区分级、为品质燕窝立标”，得到燕窝行业积极响应。

　　大洲新燕（厦门）生物科技有限公司营运中心副总林添东认为，“一流企业做标准。小仙炖牵头起草《燕窝产地等级划分》标准，能让消费者明确通过产区标识判断燕窝的优劣,从而区分出等级,满足不同消费场景和不同客户的层级需求。同时也能规避商家偷换概念,对于整个市场的后续发展大有裨益。对于我们加工厂来说，燕窝原料有了等级划分，产品的出厂价也就有了分级,我们非常希望标准能尽快落地。”

　　标准化体系建设需要全球燕窝产业链上下游企业共同推进。7月23日，“全球燕窝产业共同体”在北京正式成立。

　　全国城市农贸中心联合会会长、国燕委理事长马增俊在接受本报记者采访时谈到，燕窝产品的分层分级，它需要一系列标准引领，而不仅是产区标准，只有从原料产地到燕屋、生产加工厂、毛燕等源头供应链打造标准体系建设，才能全方位为燕窝产品分层分级护航。“产地气候环境好，金丝燕的生活环境好，产出的燕窝原料才会好；燕屋生态化智能化建设好，金丝燕产出的燕窝原料才会好；加工厂的工艺好，加工出来的毛燕才会好。”他进一步解释道。

　　马增俊表示，共同体以“带领燕窝产业进入千亿时代，迈向高质量发展的新阶段”为使命，当务之急是促进全球燕窝产业的标准化体系建设，并把标准变成认证体系，上升为国际标准。

　　全球燕窝产业共同体成立得到小仙炖、燕之屋、燕之初、大洲新燕、燕太太等一批头部品牌积极拥护，它们率先加入共同体，并表示为共同体的发展贡献各自的创新实践经验。例如小仙炖创始人、首席产品官、首席可持续发展官林小仙就表示愿意将科研创新成果共享给行业，推动行业高质量发展。燕之初集团副总裁郭建荣表示，其科研团队可以为共同体提供技术支持，帮助其他成员提升生产工艺和产品质量。大洲新燕营运中心副总林添东认为，共同体的成立有利于燕窝行业各个板块之间的串联。“我们愿意将这几年累积的2万多个实验配方，以及在科研工艺创新和产品创新上的经验赋能品牌发展。”

　　除了促进全球燕窝产业的标准化体系建设，共同体的核心使命是带领燕窝产业迈向高质量发展的新阶段。这其中包括推动燕窝行业科技研发能力发展，孵化行业示范区，加大燕窝市场教育，培育国际品牌等。

　　在共同体成立仪式上，马增俊在发言中谈到：“未来十年，燕窝行业将进入明白购买、放心消费的时代、品质时代和共生共赢的时代。做品质其实就是做品牌，要引领燕窝行业朝着多层次、多品类、多样式的方向发展。”但与此同时马增俊也坦言，燕窝行业目前缺百亿级大品牌。

　　在行业高质量发展过程中，大品牌的引领作用非常重要。以中国酱香白酒产业为例，其发展过程中，贵州茅台就发挥了极大的引领作用。在品牌价值方面，‌贵州茅台连续六年成为“最具价值中国品牌”，‌品牌价值达到10500亿元。在打造品牌方面，小仙炖通过鲜炖燕窝品类的爆发式增长一跃成为燕窝行业头部品牌。仅以线年，鲜炖燕窝的市场份额不足5%，而到了2020年，已增长到60%以上。小仙炖连续七年鲜炖燕窝全国销量第一，坐牢头把交椅。在打造“燕窝+”品牌方面，大洲新燕孵化的十二夏天燕窝粥已显示出势不可挡的锐气。

　　近年来，健康消费已成为我国消费增长的一大亮点。健康类产品呈现出刚需化、常态化和个性化趋势。更多年轻人加入健康消费的行列，“囤健康”已经从以中老年群体为主变成老中青三代的共同选择。据数说故事、DSA数据《2023全年传统滋补全域电商市场消费报告》显示，疫情后中国健康行业声量提升了1.5倍。

　　而在消费端，消费者的理念也发生了新的变化。安永《2023未来消费者指数报告》、《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示，“保健与健康”是家庭消费理念上升速度最快的，达到了15%。

　　随着消费理念的转变，健康礼也逐渐成为趋势，消费者在送礼的时候，不一定选择爱马仕、迪奥、香奈儿或者传统的烟、酒、茶boyu博鱼，而是选择送更加健康的产品来表达关爱与尊敬。基于健康礼的消费洞察，小仙炖去年推出的龙年礼盒深受欢迎，上线后连续三次卖断货。

　　健康礼趋势不仅发生在一二线城市boyu博鱼，在三四线下沉市场也蔚然成风。白皮书提到，下沉市场人情社会氛围更浓，亲友走动频繁，送礼场景丰富。另据《2024新年送礼趋势洞察》报告显示，“送礼送健康”这一认知已深入四线及以下城市。

　　今年的《政府工作报告》提出，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策。《“十四五”国民健康规划》提出，到2025年健康服务业总规模不低于11.5万亿元的目标，并部署了做优做强健康产业的工作任务。《“健康中国2030”规划纲要》也明确提出，对各类健康产业提供政策支撑，到2030年我国健康服务业总规模将达到16万亿元。2023年12月的中央经济工作会议也提及大力发展健康消费。

　　在多重利好因素支撑下，健康消费潜力将进一步释放。在健康消费浪潮下，燕窝消费一路看涨。白皮书显示，2023年传统滋补同比增长33%，增速跑赢同期营养保健大盘。而在燕窝、枸杞、养生茶、人参、冬虫夏草、海参、蜂蜜、阿胶boyu博鱼、灵芝等传统滋补品中，近3年，燕窝稳居线。其中，鲜炖燕窝品类增长高达51%，拉动了线上燕窝大盘的持续增长。

　　林添东表示，“我们对于千亿市场非常有信心。首先是干燕盏的比例逐年在增大，其次是在燕窝行业会诞生一批新锐品牌，第三是食品赛道企业跨界入局，向‘+燕窝’跟‘燕窝+’赛道聚集。无论是存量市场的成熟度，还是新增市场的扩容，都会发生巨大变化。我们的信心来源于市场对健康产品的需求。”

　　标准护航、创新破局，解决消费者痛点，满足消费需求，既是燕窝行业过去十年的破局点，也将是下个十年的锚点。